Le marché est défini comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande.
C’est sur ce « lieu » que les acheteurs (actuels et potentiels), c’est-à-dire la demande, rencontrent le produit et/ou service de l’entreprise ou de la marque, c’est-à-dire l’offre.
Le marché induit donc un concept d’échange et de relation en perpétuel mouvement.
Il est du rôle de l’entreprise eu importe sa taille, d’étudier et d’analyser ce marché pour rester compétitive et réagir aux changements ou évolutions qui peuvent subvenir.

Pour débuter une étude de son ou ses marchés, l’entreprise peut commencer par définir les contours du marché en le qualifiant et en le hiérarchisant.

La qualification

Il existe différents critères, comme la nature des acheteurs, la nature des produits, la durée de vie des produits ou encore la concurrence, qui permettent de qualifier son marché.
Généralement, la première qualification dépend de la nature des acheteurs.
C’est ici que l’on définira le marché des professionnels, le B to B (Business to Business) ou le marché des particuliers, le B to C (Business to Consumer).

Une entreprise peut évidemment avoir plusieurs natures d’acheteurs qui représente des marchés différents.
L’apparition ces dernières années de nouveaux modes de consommation et le développement des marchés de l’occasion, ont développé une nouvelle qualification de marché : le C to C (Consumer to Consumer) où l’offreur et l’acheteur sont tous deux des particuliers.

Des entreprises comme le Bon Coin ou Vinted ont construit leurs modèles économiques sur ces nouvelles tendances.

La hiérarchisation

Pour adapter sa démarche marketing et prendre en compte l’évolution de la demande, l’entreprise doit connaitre le(s) marché(s) lié(s) à son produit ou service.

Nous pouvons hiérarchiser les marchés en 4 catégories :
– Le marché principal : tous les produits sont identiques à l’offre de l’entreprise.
– Le marché environnant qui représente l’ensemble des produits de nature différentes mais satisfaisant un besoin identique.
– Le marché complémentaire, ce sont les produits nécessaires à la consommation du produit.
– Le marché générique qui correspond ici à l’ensemble des offres liées à l’univers de consommation du produit de l’entreprise.
Une fois ces contours définis, l’entreprise pourra se concentrer sur les composantes de son marché.  En effet, le marché est composé par un ensemble de facteurs qui font pression de manière positive ou négative sur l’entreprise et son évolution. Ces facteurs peuvent être classés en deux catégories appelées environnement :

LE MICROENVIRONNEMENT
(ou environnement interne)

5 items sont analysés :

  • Les fournisseurs, 
  • Les intermédiaires, 
  • Les clients (la demande) 
  • Les concurrents (l’offre)
  • Les groupes d’influence. 

LE MACROENVIRONNEMENT
(ou environnement externe)

6 facteurs sont analysés : 

  • Politiques, 
  • Économiques, 
  • Sociétaux, 
  • Technologique, 
  • Écologique,
  • Égaux

Si l’entreprise veut rester proactive dans sa démarche marketing, il lui est nécessaire d’étudier et d’analyser l’ensemble des composantes de ses environnements.

Des outils et des méthodologies spécifiques (matrice BCG, SWOT, diagramme de Porter, etc.) permettront à l’entreprise de tirer des conclusions pertinentes de ces éléments.

Focus : la demande.

Dans le langage courant, un amalgame est fait entre l’étude de marché et l’étude de la demande. Ainsi, la croyance populaire suggère qu’une étude de marché = une étude de la demande.
C’est partiellement faux, puisque le marché n’est pas composé que par la demande mais aussi par d’autres facteurs.
Néanmoins, la composante de la demande est très importante puisqu’elle représente le potentiel de développement de l’entreprise : ce sont ses futurs clients.
Dans ce volet de l’étude de marché, l’entreprise doit s’attacher à collecter le maximum d’informations pour apprendre à connaitre ses clients potentiels et mener par la suite une démarche de segmentation et de ciblage afin de proposer le bon produit, à la bonne personne et au bon moment.
L’entreprise pourra mettre en œuvre une approche qualitative (motivations d’achats et mode de consommations) et approche quantitative (obtenir des informations auprès d’un échantillon).
Elle utilisera ensuite des outils pour collecter des données sur ses futurs clients.
Le système d’intelligence marketing* est devenu un élément central pour obtenir des informations précises à la fois sur l’offre du marché mais également la demande.
Il est de la responsabilité de l’entreprise d’être vigilante sur le type de méthode utilisée pour collecter les informations. Ceci dans le but de ne pas heurter le consommateur.

La démarche marketing consiste pour l’entreprise à comprendre ses clients, à leur apporter de la valeur et bâtir avec eux des relations solides et durables. L’entreprise doit donc, au travers de sa démarche marketing, gérer son ou ses marchés pour instaurer des relations rentables avec les clients.

Elle peut adapter sa démarche marketing en fonction du marché et de sa stratégie d’entreprise.

Pour s’adapter aux changements et réagir aux fluctuations du marché, l’entreprise doit mener une veille permanente sur ses marchés.

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