La digitalisation de l’environnement et plus généralement de la société représente un enjeu majeur tant pour les entreprises que pour les consommateurs eux-mêmes. L’arrivée de nouveaux outils transforme les pratiques et opèrent des mutations profondes à la fois du marketing mais également des modes de consommations. De nombreuses entreprises sont nées et perdurent uniquement par le digital qui est devenu un modèle économique à part entière. 

Cependant pour la plupart des entreprises, le marketing en ligne reste une approche du marché importante mais qui doit être combinée à d’autres approches dans un mix marketing entièrement intégré.

La transformation du marketing

La digitalisation de l’environnement et notamment du marketing a modifié les approches des entreprises envers leurs marchés. 

Jusqu’à l’avènement du marketing digital, les approches marketing traditionnelles visaient un marketing de masse, c’est-à-dire que la politique marketing était identique pour tous les clients. 

La digitalisation de l’environnement et des pratiques marketing a ainsi fait naître le marketing direct. 

Le marketing direct se caractérise par l’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client. Ainsi, l’entreprise obtient une réaction rapide de la part du client. 

Désormais, les entreprises communiquent de plus en plus de façon interactive mais surtout de façon directe avec leurs clients, souvent de personne à personne, c’est ce que l’on appelle le marketing one to one. 

Le marketing direct est devenu un point central du mix-marketing à la fois en tant qu’élément de communication avec les clients mais également en tant que forme de distribution. 

Ainsi, le marketing direct est, de plus en plus, considéré par les entreprises comme un modèle commercial complet intégrant une conception de la relation client complètement transformée. 

Étant basé sur une interaction quasiment personnalisée avec le client, le marketing repose sur l’établissement et le développement de bases de données clients qui détiennent des informations permettant la personnalisation des offres.

Il convient ensuite à l’entreprise d’exploiter les données de sa base de données clients au travers des différents outils du marketing direct : la vente directe, le télémarketing, l’emailing, la vente à distance, la presse, la télévision le téléachat, les kiosques interactifs, les nouvelles technologies digitales comme le M-Marketing ou le marketing via le mobile, les podcasts et vodcasts ou encore le marketing en ligne.

Pour développer son efficacité, l’entreprise a plus intérêt à utiliser une approche de marketing direct intégrée, c’est-à-dire intégrer différentes approches de marketing pour la réalisation d’une action marketing. 

Le marketing en ligne

Le marketing en ligne est une forme de marketing direct qui s’appuie complètement sur la digitalisation au travers d’Internet et des outils numériques. 

Il offre aux responsables marketing une nouvelle façon de créer de la valeur et d’établir des relations avec les clients. 

Désormais toutes sortes d’entreprises commercent en ligne, des e-commerçants comme Amazon ou Expédia qui n’existent qu’en ligne, des moteurs de recherche et portails comme Yahoo ! ou Google, des sites de transaction comme eBay ou Le Bon Coin, ou encore des sites de contenus comme Eurosport.fr ou Lepetitrobert.fr. 

Le développement d’Internet et le succès des e-commerçants 100 % en ligne ont poussé les producteurs et détaillants traditionnels à réexaminer comment ils occupaient leurs marchés. 

De plus en plus d’entreprises deviennent désormais multicanales mixant une présence en ligne et une présence physique.

Le marketing en ligne regroupe 4 domaines principaux : 

#1_Le marketing B to C : de l’entreprise aux particuliers 

Par exemple, une voiture achetée sur Oxylio, un ordinateur sur la FNAC ou un crédit sur le site Cofidis.

#2_Le marketing B to B : entre entreprises 

C’est le cas par exemple du fournisseur d’équipements réseau et fabricant de logiciels Cisco Systems qui prend plus de 80 % de ses commandes sur Internet. 

#3_Le marketing C to C : de consommateur à consommateur (Consumer to Consumer). 

Il s’agit ici des marketplaces comme Ebay ou Rakuten, ou des sites comme le Bon Coin ou Vinted. 

Le marketing C to C permet également le transfert d’informations au travers de blog par exemple. 

Certaines entreprises l’ont bien compris et créent des blogs au travers de leurs communautés ou au travers de la publicité directement sur les blogs ou encore en influençant les contenus. 

#4_Le marketing C to B : du consommateur à l’entreprise (Consumer to Business)

Le développement d’Internet offre aux consommateurs de communiquer directement avec les entreprises. Ces dernières invitent les clients et partenaires à leur envoyer leurs suggestions et questions via leurs sites web. 

De plus, les clients ont tendance à initier le processus d’achat en ligne, rechercher des vendeurs, laisser des commentaires ou des avis. 

Ainsi, les clients mènent parfois eux même des transactions avec les entreprises plutôt que l’inverse.

Les cibles et les modes de consommation

Les nouvelles approches de marketing induites par la digitalisation ont fait évoluer les cibles et les modes de consommations. 

Le marketing direct, notamment le marketing en ligne, a permis une mutation des cibles des entreprises. En effet, elles peuvent désormais personnaliser la relation client, cibler des petits groupes de consommateurs, voire des individus en particulier. Les entreprises ont désormais accès aux marchés internationaux et peuvent utiliser le marketing direct pour atteindre les prospects au bon moment. 

Les services marketing doivent donc plus que jamais chercher à obtenir un « aperçu » le plus fidèle possible de leurs clients et de leurs comportements. C’est en exploitant leurs bases de données que l’entreprise mènera des actions plus efficaces et améliorera son ciblage. 

De plus, la modification des comportements de consommation due à Internet notamment avec l’immédiateté de la consommation et l’accès à une quantité de produit et service ont bouleversé les segments cibles.

La digitalisation de l’environnement a également fait évoluer les modes de consommation. Le numérique offre désormais une consommation quasiment instantanée et une forte mobilité. 

L’acheteur a accès à une offre large de produits du monde entier, il peut avoir toutes les informations qu’il souhaite au travers de l’interaction avec l’entreprise (téléphone, web) et peut consommer immédiatement, sans même se déplacer. 

Les circuits de distribution sont en profonde mutation. Le magasin traditionnel est délaissé au profit de magasins virtuels et les ventes sur mobile représentent 35 % du volume d’affaires des sites.

Ayant accès à une importante quantité de produits et notamment de nouveaux produits, les consommateurs ont également tendance à renouveler plus souvent leurs achats et donc à développer une surconsommation.

La digitalisation a également fait évoluer les usages. Désormais, le consommateur s’informe davantage sur le produit ou le service qu’il souhaite acheter. 

Les technologies de l’information et la communication offrent aux consommateurs un large éventail d’accès aux informations. Elles leurs permettent également de comparer de plus en plus de produits et de développer une exigence forte tant en termes de qualité, que de disponibilité. 

Ce nouveau rapport à l’information a même redéfini la place de l’entreprise, ou sa marque, dans sa relation avec le client en créant le ZMOT : Zero Moment Of Truth. 

Il correspond à toute la phase de recherche et de comparaison d’informations que le client va effectuer sur le web entre le stimulus marketing (publicité par exemple) et le premier contact du consommateur avec l’entreprise, la marque, le produit ou le service (FMOT : First Moment Of Truth).

Avec la possibilité d’acheter à tout moment, facilement et discrètement, le consommateur est devenu de plus en plus versatile. Il est ce que l’on appelle un client ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice), c’est-à-dire qu’il achète n’importe quand, n’importe où et sur n’importe quel terminal. Il y a de moins en moins de frontières dans l’achat. Le marketing doit alors être de plus en plus personnalisé. 

Les entreprises traditionnelles doivent donc intégrer une phase de transformation de leur modèle de croissance en y intégrant le digital si elles espèrent concurrencer les Digital Natives, ces entreprises qui se positionnent comme les champions de la croissance. 

La réussite de la digitalisation pour une entreprise détient un enjeu majeur : celui de survivre. 
Celles qui s’y refusent ne sauront perdurer sur le marché face à des entreprises qui se métamorphosent chaque jour. 

Pour l’organisation, la digitalisation a un impact tant sur les clients que sur les collaborateurs. Elle devra donc conserver l’humain au cœur du processus.