Une entreprise ne peut pas satisfaire tout le monde, les acheteurs présentent des caractéristiques, des besoins, des comportements, des ressources … très différentes.
L’entreprise doit « choisir » ses clients … mais comment faire ?
Pour repérer les acheteurs les plus susceptible d’acheter son produit ou son service, l’entreprise peut adopter une démarche de segmentation et de ciblage.
Avant toute chose, l’entreprise doit bien définir le marché sur lequel elle souhaite s’insérer. La démarche de segmentation et de ciblage est généralement réalisée pour chaque famille de produit ou de service.
Etape 1 : la segmentation
La segmentation consiste au découpage de la clientèle potentielle en groupes homogènes partageant des besoins et des caractéristiques similaires, appelés profils d’achats. La clientèle potentielle présentant un même profil d’achat est susceptible d’être sensible aux mêmes offres.
Chaque groupe est appelé segment et présente un profil d’achat différent.
Pour effectuer sa segmentation et connaitre ce que veulent chacun des segments, à quoi ils sont sensibles, leurs caractéristiques communes, leurs motivations, etc., l’entreprise doit définir des critères de segmentation.
Il existe de nombreux critères de segmentation, nous en avons relevé nous relevons 4 catégories principales :
1- La segmentation géographique
L’entreprise découpe le marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers.
Elle tiendra compte alors des spécificités liées aux besoins et aux attentes des consommateurs sur le(s) lieu(x) en question.
2 – La segmentation sociodémographique
L’entreprise définie ici des critères tels que l’âge, le sexe, la composition du foyer, le revenu, la catégorie socio professionnelle, la nationalité, l’appartenance religieuse, la classe sociale, le niveau d’éducation, le cycle de vie du produit …
Ce type de critère de segmentation permet à l’entreprise d’être plus proche de ses consommateurs, de mieux comprendre et percevoir les variables influençant leurs désirs et ce qu’ils seront susceptibles d’acheter. L’entreprise adaptera plus facilement son offre et son discours.
3 – La segmentation psychographique
La segmentation psychographique se concentre sur des critères se rapportant au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leurs personnalités.
4 – La segmentation comportementale
Le marché est découpé selon les motivations, les attitudes, et les réactions des consommateurs à l’égard d’un produit ou d’une marque.
Ainsi, la segmentation peut être effectuée par les situations de consommations, c’est-à-dire les situations où les consommateurs conçoivent d’acheter, où ils effectuent l’achat et où ils utilisent l’article acheté.
Elle peut également reposer sur la segmentation par les avantages recherchés, c’est-à-dire identifier les principaux bénéfices recherchés pour un produit et distinguer les clients séduits par chacun de ces bénéfices.
Une fois l’ensemble des segments définis, il faut désormais choisir le ou les segments sur lesquels l’entreprise va se positionner, c’est l’étape du ciblage
Etape 2 : le ciblage
Le ciblage consiste à choisir le ou les segments sur lesquels l’entreprise souhaite mener des actions marketing et commerciales adaptées pour se développer.
Les segments choisis sont dits « attractifs ».
Pour évaluer ses segments, l’entreprise doit prendre en compte trois facteurs principaux :
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- L’attractivité du segment :
Ici l’entreprise analyse des données relatives aux chiffres de ventes (taux de croissance, rentabilité, etc.) pour se concentrer sur ceux qui possèdent la bonne taille et les bonnes caractéristiques d’évolution.
L’appréciation est plutôt relative, un segment vaste qui affiche une forte croissance n’est pas forcément le plus attractif pour toutes les entreprises.
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- Les facteurs structurels
Pour étayer sa réflexion, l’entreprise doit également tenir compte des grands facteurs structurels susceptibles d’affecter sur le long terme l’attractivité du segment.
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- La concurrence.
- Les produits de substitution
- Le pouvoir de négociation des clients
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- La menace des nouveaux entrants
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- Les objectifs et les ressources de l’entreprise
L’entreprise ne doit jamais perdre de vue ses objectifs et ses ressources même si un segment possède une taille correcte, affiche une croissance adéquate et s’avère structurellement attractif.
Les segments choisis doivent s’adapter aux visées à long terme de l’entreprise.
Elle doit également prendre en compte les limites de ses ressources et ses compétences pour assurer sa réussite.
Une entreprise devrait s’insérer seulement sur des segments où elle peut apporter une valeur supérieure grâce à un avantage concurrentiel durable.
Une fois que l’entreprise a défini ses segments et ceux sur lesquelles elle souhaite se développer, il convient de choisir la démarche marketing qu’elle souhaite mettre en œuvre :
- Une démarche indifférenciée (ou marketing de masse) : la politique est identique pour tous les clients
- Une démarche différenciée (ou marketing multi segmenté): la politique est adaptée à chaque segment
- Une démarche concentrée (ou marketing de niche) : l’entreprise se concentre sur un seul segment
- Une démarche individualisée (ou micro marketing) : la politique est adressée aux clients un par un.
Cette démarche de segmentation et ciblage est primordiale pour l’entreprise.
A l’ère de la mondialisation et du numérique, la concurrence est de plus en plus intense. Les entreprises doivent se différencier et bâtir des relations commerciales solides et pour gagner des parts de marché.
Et vous, la segmentation et le ciblage, vous en êtes où ?
