A quel prix dois-je vendre ma solution ? Le prix est-il assez élevé trop élevé ? Suis-je rentable ?
Difficile d’avoir toutes les réponses : fixer son prix n’est pas chose facile.

Avant de fixer son prix, il est nécessaire de comprendre à quoi sert le prix :

    • Être rentable
      Le prix doit permettre d’être rentable, c’est-à-dire qu’il doit couvrir les investissements réalisés et dégager de la marge pour que l’entreprise soit rentable.
    • Valoriser son produit ou service
      Outre la rentabilité, le prix est une mesure inconsciente de valeur pour son prospect ou son client.
      C’est-à-dire qu’il donne une indication sur la valeur que le produit représente.
      Par exemple, une bouteille de vin à moins de 7 € sera considérée d’une qualité médiocre alors qu’une bouteille à 30 € sera considérée de bonne qualité.
    • Définir le positionnement de l’entreprise
      Fonction du choix du prix de votre produit ou service, vous définissez le positionnement de votre entreprise, c’est-à-dire la place que votre produit, service, marque ou entreprise occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.
      C’est ici que nous parlons de prix de gamme : bas de gamme, moyen de gamme, haut de gamme.

Maintenant que vous êtes au clair sur l’utilité du prix, vous devez définir la politique de prix que vous souhaitez pratiquer. Deux grandes écoles s’affrontent à ce sujet :

  • La politique par les coûts
    Elle consiste à développer une politique de prix fondée sur la rentabilité. C’est-à-dire que votre prix doit permettre de couvrir les coûts de production (ou d’achat) et de dégager une marge. Vous devez alors calculer votre coût de revient.
    Cette politique revient alors à passer du Produit au Client.
  • La politique par la valeur
    Elle consiste à définir un prix sur base de la valeur du produit perçue par les client. La définition du prix débute par l’analyse des besoins et la perception de la valeur du consommateur qui permet d’établir un prix en accord avec la valeur perçue.
    Cette démarche engage donc l’entreprise à découvrir comment les clients évaluent les différentes offres concurrentes.
    Cette politique revient alors à passer du Client au Produit dans la constitution de son prix.
Chacun est libre de choisir son école mais nous conseillons d’utiliser les deux politiques, à la fois pour assurer sa rentabilité mais également pour être en accord avec la perception des consommateurs.

Au moment de la fixation de son prix, il faut également prendre en compte sa situation dans le cycle de vie (introduction, croissance, maturité ou déclin) pour adapter sa stratégie de prix en fonction.
Lors d’une phase d’introduction, vous pouvez opter pour une stratégie d’écrémage.
C’est-à-dire un prix initial élevé dans le but d’écrémer le marché pour s’adresser en premier lieu aux clients les plus intéressés et les plus solvables puis baisser progressivement le prix pour élargir le marché.
La deuxième option : le prix de pénétration.
A l’inverse de l’écrémage, la stratégie de pénétration consiste à définir un prix de lancement suffisamment bas pour séduire le plus vite possible un grand nombre d’acheteurs et conquérir une large part du marché.
Le volume de ventes est ici important pour assurer la rentabilité de l’entreprise

Et si vous vendez des gammes de produits ?

Fixer son prix devient alors encore plus complexe. Pour cela, vous pouvez choisir entre 4 principales stratégies :

    1. Prix de gamme : définir les écarts de prix entre les différents produits de la gamme
    2. Option : fixer le prix des accessoires optionnels proposés en complément du produit principal. Les professionnels de l’aviation en sont champions.
    3. Produits liés : fixer le prix des produits nécessaire à l’utilisation du produit principal. Les vendeurs de rasoir maitrisent bien cette stratégie : le prix du rasoir réutilisable est accessible mais les lames ont un prix élevé.
    4. Prix par lots : définir le prix de plusieurs produits vendus ensemble. C’est souvent le cas au rayon biscuiterie.

Le prix évolue au fil du temps en fonction de nombreux facteurs, vous devrez surement l’ajuster.
Attention, avant d’ajuster votre prix vous devez anticiper les réactions éventuelles des clients et des concurrents.

Pour un client, une baisse de prix peut signifier pleins de choses : le produit va être remplacé par un modèle plus récent, il se vend mal, la qualité n’est plus aussi bonne, l’entreprise va mal et le prix va encore baisser …
A l’inverse, une hausse de prix peut signifier que l’article est très demandé, ou qu’il présente une valeur exceptionnelle et son prix va encore augmenter … Ou au contraire que l’entreprise cherche à augmenter sa marge par exemple.

Les concurrents – très informés de nos jours – vont aussi faire des déductions de la variation de votre prix (appropriation du marché, accroissement des ventes, stimuler la demande globale …) et de fait réagir en adoptant un comportement particulier (innovation, baisse ou hausse de prix dans le même sens ou en sens inverse de votre choix …).
En tant qu’entreprise, vous devez vous aussi veiller et réagir aux comportements de vos concurrents.
Ainsi, l’ajustement des prix se pense en amont d’un point de vue client et concurrents.

7 stratégies peuvent être adoptées pour ajuster ses prix :

Prix préférentiels : réduire le prix pour récompenser certains comportements du client tels que le paiement comptant ou la promotion du produit

Discrimination par les prix : ajuster le prix pour tenir compte de différences de valeur perçue, et donc du prix maximum que sont prêts à payer différents clients

Prix psychologique : ajuster le prix en vue d’un effet psychologie. Cette stratégie est très utilisée en grande distribution. Un produit affiché au prix de 1,99 € sera perçue à 1 € dans la tête du consommateur alors que son prix est quasiment à 2€

Promotions par les prix : baisser provisoirement le prix pour augmenter les ventes à court terme.

Variation géographique: ajuster le prix en fonction de la localisation géographique.

Prix dynamique : ajuster constamment le prix pour répondre aux spécificités et aux besoins particuliers d’une clientèle ou d‘une situation donnée

Prix à l’international : ajuster le prix pour les différents marchés mondiaux. Un téléphone d’une même marque n’est pas vendu au même prix en France, qu’au Etats-Unis ou au Japon.

Lors de la fixation du prix, pensez également à être vigilant sur la règlementation.
En effet, les lois encadrent la fixation du prix en condamnant l’entente sur les prix ou les prix de prédation (vente à perte) par exemple.

En résumé, vous pouvez fixer votre prix en 7 étapes :

  1. Déterminer l’objectif poursuivi : gagner des parts de marché, changer votre positionnement …
  2. Evaluer la demande sur le produit
  3. Etudier la concurrence sur le produit et les prix de marché pratiqués
  4. Estimer les coûts de produit
  5. Prendre connaissance de la règlementation
  6. Fixer le prix selon les politiques et stratégies de fixation des prix

Veiller sur les ventes, l’évolution du marché et ajuster votre prix.